BWINBWINBWIN有一个奇迹般的品类，不管全球经济怎样起伏、局势怎样变迁、趋势如何演变，在过去的20年间，都在世界范围内保持了高达10%的复合增长率，在新冠疫情开始蔓延的2020年，其增长率更是超过了13%

　　有一家神奇的超市靠售卖这个奇迹品类，由一家大学城的小店起家，发展到跻身于世界500强之列；尽管它的产品比普通超市平均价格高出40%，仍然有8百万消费者每周定期光顾，并被评为最受欢迎的零售商之一。

　　这个奇迹的品类就是“有机”，而这家神奇的超市，就是享誉世界、有“食品行业的苹果公司”之称的Whole Foods Market（全食超市）。

　　今年开始，越来越多的有机产品出现在了国内零售商的货架上，一些主打有机食材的专营店也开始在一线城市试水。新零售巨头盒马不久前公开表示将正式启动”有机战略”，从有机蔬果开始BWIN体育官网app下载，进行米面粮油，肉禽蛋奶，母婴等自有品牌有机商品的开发。

　　如何在一个充满了不确定因素的高增长品类中胜出，Whole Foods Market（全食超市）的成功对于中国零售商来说，具有非常重要的参考意义。

　　Whole Foods Market 成立于1978年，恰逢美国经济进入稳定增长的黄金时代的前夕。

　　与比尔盖茨、戴尔等那个年代白手起家的商业巨头一样BWIN体育官网app下载，创始人John Mackey也是个辍学的大学生。

　　也与这些白手起家的商业巨头一样，这位大学生对于学业之外的副业更感兴趣。不一样的是，他的兴趣不是在电脑或软件上，而是在健康食品上。

　　John Mackey创业的初衷非常简单：作为一名严格的素食主义者，他深深地烦恼于当时的食品安全问题：广泛使用的食品添加剂、无处不在的转基因作物、工业化流程成产出的含有致病菌的食物……

　　为了解决这些问题， John Mackey在德州的大学城旁边开了一家小型健康食品专卖店，希望为像自己一样的素食主义者找到安全健康的食物。

　　与许多一开始就雄心万丈、志存高远的创业者不同，John Mackey的小店一开始的目标客群是非常小众的：素食主义者、半素食主义者、喜欢通过食品获取健康的天然营养元素的人。他们对于食品的品质非常看重，也愿意为了更健康的食品而支付更昂贵的价格。

　　意想不到的是，与John Mackey存在同样困扰的人不在少数，天然健康的卖点牢牢吸引了当时新兴中产阶层。

　　乘着美国社会消费升级的东风，全食超市以每年13%的增长率高速起飞，在短短数十年期间，通过开店及收购，拥有了362家门店，年度营收超过157亿美元，成为全美最大的天然有机食品零售商。

　　今天的Whole Foods Market把自己定义为顾客的“营养师”。它强调“健康、无添加、有机”的理念，店内只贩售健康的有机食品。消费者在店内可以放心大胆地选购，不需要花时间看成分表，也不用担心买到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。

　　在美国，与普通超市相比，Whole Foods Market食品的价格平均要高30%～50%，但消费者仍然源源不断。

　　在追求高品质生活的人们心目中，Whole Foods Market如同爱马仕一样，是个高贵而神圣的存在，这些热爱和信任的背后，是Whole Foods Market如同制作奢侈品一般的，对所有天然食品各个生产环节的极致把控。

　　如同爱马仕包包在皮革的选择上有一整套苛刻而繁琐的要求，Whole Foods Market在食品的选择上也同样有着无比详尽的标准。

　　防腐剂、果葡糖浆等包装食品中常见的120种添加剂，被Whole Foods Market严令禁止；家居清洁产品，必须原原本本地出每一个使用到的原料；拒绝贩卖一切克隆动物及其后代的肉、奶制品，尽管美国食品药品监管局（FDA）已经认可这类食品的安全性，且不要求在销售时对其进行特殊标记。

　　为了让消费者清晰地了解产品的来源，Whole Foods Market自创了一套评级制度，对农作物、鲜花生产过程的可持续性进行评分；海鲜和肉类产品则还会额外被考核是否遵守了动物福利准则。

　　这些都是在产品包装上一目了然的信息，但Whole Foods Market的严苛并不止于此。

　　所有想要入驻Whole Foods Market的供应商，都必须填写一份长达40页的申请表。在这份令人望而生畏的文件中，候选人不仅需要详细说明农作物生长的土地状况、种植条件、生长环境、生长周期，还需要接受对于牲畜的喂食、放养、清洁等生存条件的严格评估。

　　除了聘用独立第三方评级机构对供应商进行筛选外，Whole Foods Market的采购人员也会主动寻找最天然的源头。以鸡肉为例，采购员除了实地考察养鸡的环境，还会检查喂养鸡的饲料是否天然。只有吃健康的五谷杂粮、生长过程中没有使用任何抗生素的鸡才会被选中。

　　甚至,为了确保源头足够健康，Whole Foods Market还设了一个叫做“饲养者”的特殊岗位。饲养者们被要求定时给鸡播放音乐，并请动物专家判断鸡群是否生活快乐，心情愉悦，只有那些健康快乐的鸡才有资格成为店里贩售的产品。

　　这些标准在Whole Foods Market如圣经一样被信奉和遵守。《纽约客》甚至给了“Whole Foods Market”一个别名——“神圣食物”（Holy Foods），将它视作“对环保和营养的信仰的商业化实践。”

　　一位消费者是这么评价的：“Whole Foods Market对产品的要求很严格，无添加、无色素、生产过程不会虐待动物。他们帮我做了所有的功课，我信任店里的产品，因为他们的标准几乎就是我为自己选择食物的标准。”

　　Whole Foods Market的另一个过人之处，是它讲述动人故事的能力。

　　“罗西是一只生活在有机农场的鸡。她出生在葡萄美酒之乡加利福利亚，住在宽敞明亮、通风良好的鸡舍里，地面上铺着干净的谷壳。她每天的食物是金黄饱满的玉米粒，吃完还会去鸡舍外的院子中散散步。和大多数食品店售卖的家禽不同，她悠闲而健康地长大，从来没有使用过抗生素或生长激素。”

　　这是Whole Foods Market广为流传的罗西鸡的故事。这个故事被精心制作成宣传手册，放在冷冻鸡的旁边BWIN体育官网app下载，生动形象地向消费者描述了这只鸡的与众不同之处。这个故事深深地打动了消费者，尽管比普通的鸡肉贵上一倍还多，罗西鸡仍然成为了Whole Foods Market最受欢迎的明星产品之一。

　　在Whole Foods Market里，几乎每一个产品背后，都有着这么一个令人震撼的小故事。例如，看似平凡的意大利面条，是由意大利著名美食家基罗鲁摩尼（GinoGirolomoni）在意面之乡、阿尔卑斯山旁边的亚得里亚海（the Adriatic Sea）附近亲自挑选土地，亲手种植出的有机小麦制成的。

　　这些小故事将背后那些一板一眼的操作手册、执行标准、验收规范、选品要求都转化为了具体而鲜活的场景，充分展示了产品背后凝聚的努力和价值，唤起人们对于健康食品的一系列美好联想，让人相信产品一定物有所值。

　　Whole Foods Market应该是全美最注重与消费者进行感性沟通的零售商之一。

　　在诸多零售商还将商品看作一个个冷冰冰的售卖单位时，Whole Foods Market就开始通过一系列大胆而富有创意的广告，将选择自家的产品与选择新鲜活力、优雅时尚的生活方式进行了相关联。

　　这些广告和故事通过高级感的留白、具有冲击力的美食图片、俏皮且常常一语双关的文案，充分调动人们对于食物与情绪、食物与场景、食物与时尚的关系的关注，赋予美食和选择美食的行动以更多的意义。

　　有人评论说，Whole Foods Market不仅开创了美国天然有机食品的零售业市场，还影响了一代人对健康食品的观念和追求。

　　Whole Foods Market深谙一个道理：一半以上的购买决策是一时冲动做出的。因此，他们用各种形式绘声绘色地渲染产品，打造让消费者惊艳的体验。

　　他们讲述别具匠心的故事、设计无可挑剔的陈列、配合食物散发的香气、特制灯光映衬下的美妙色泽，让消费者无从抗拒。

　　Whole Foods Market门店内又充满了以天然的绿色为主题的元素，在出入口和通道都可以看到新鲜绿叶和美丽的花卉、五色的水果与蔬菜，一进门就让人感觉置身于大自然的环抱之中。门店内常有巨大店面窗户和绿色的 LED叶片，当阳光洒进店内，就是生气、活力和有机的象征。

　　比起一般的超市，它家的货架更低矮，通道足有2米宽，商品更便于拿取的同时，也显得陈列更为丰满；它坚持产品的多元化，全球供应商提供多达5万个SKU，给予消费者几乎是应有尽有的选择，以蔬菜为例，有的门店提供足足11种洋葱；即食产品设置在门店最显眼的位置，色彩和香味都极其诱人。

　　与一般生鲜为主的超市嘈杂、混乱的环境不同，Whole Foods Market干净、整洁、安静，还播放着轻柔的古典音乐。周边社区的消费者习惯到这里的就餐区看看新闻、喝喝咖啡、甚至处理工作，将它当作一个日常放松、休憩的场所。

　　此外，Whole Foods Market的每一家门店都有不同设计风格，在色彩、艺术、材料、商品展示上都融入了具有当地的建筑或标志性图形元素。

　　当门店开在一个热爱音乐的城市，店内还会有一个现场舞台，让当地音乐家们在那里演奏，吸引消费者。

　　从2011年开始，Whole Foods Market在有的门店中还开辟了屋顶农场，把蔬菜直接种到超市的楼顶上。当消费者在Whole Foods Market购物时，他们放进购物篮的蔬菜很可能是30分钟前、店员刚刚从店的屋顶温室农场上新鲜采摘下来的。

　　如果时间充裕，还能走到楼顶亲眼看看这些蔬菜，在阳光下感受天然生长的、不施打农药和保鲜剂的有机环境。

　　作为有机健康食品的先锋，Whole Foods Market也在不断预测和引领潮流。

　　在零售商自有品牌发展的早期，Whole Foods Market就洞察到了有机产品年轻化的趋势，推出了自有品牌——365 Everyday Value，也是最早的主打天然有机概念的零售商自有品牌之一。

　　365 Everyday Value与许多当地农场合作，通过减少中间环节和品牌溢价，为囊中羞涩的年轻消费者们提供了尝试有机产品的机会。一样都来自同一有机农场、相同品质的色拉酱，全国性品牌卖13.99 美元，而365自有品牌仅需要3.99 美元即可获得。

　　同时，Whole Foods Market严苛的标准在自有品牌上并未有丝毫放松：365 旗下的产品都必须经过有机认证，全部符合非转基因的检测标准。

　　他们还公布了一张 “黑名单”，表示这些成分永远不会出现在365自有品牌的产品中。黑名单中包括化学农药、高果糖玉米糖浆、阿斯巴甜和防腐剂等常常出现在普通食品中、但对健康有害的成分。

　　2020年，观察到年轻消费者需求和审美的变化，Whole Foods Market为365进行了全新的升级，以代表大自然的黄色太阳、蓝色水滴和绿色树叶为核心元素，以更大胆的颜色、更简洁的字体、更活泼的图案来传达充满品牌有机和健康的理念。

　　为了保持自己的行业先锋地位，Whole Foods Market还设立了由美食专家、烹饪专家、采购专家组成的食品趋势委员会，在每年10月发布对下一年的食品趋势的预测，并给出趋势性产品的案例。在这些新潮的产品中，不乏其自有品牌产品的身影。

　　这一食品趋势预测已经连续做了八年，成为全球食品行业从业者每年都会参考的重要新品风向标。

　　无论是有机、无麸质还是 “植物基”，消费者对健康、美味的食品的追求会永远存在。

　　准确地理解和诠释不同时代背景下消费者的期待，在开发和选品中保持对食物的敬畏，坚守对于品质的承诺，也许就是Whole Foods成就享誉世界的金字招牌的秘诀。

　　9. 靠土产品“杀”出新路子，它会是中国版的全食超市么？, CEO品牌观察

　　11. 为什么一个引领了美国有机食品风潮的品牌，在市场大热时却变糟了？, 好奇心日报